ナラティブマーケティングとは？AI検索時代に重要な理由と実践方法
同じ商品やサービスでも、顧客が置かれた状況や価値観によって、魅力を感じるポイントや選ぶ理由は異なります。こうした多様な顧客の体験や価値観を通じて、ブランドの価値を捉える考え方が「ナラティブマーケティング」です。
ナラティブマーケティングは、企業が一方的に商品やブランドの魅力を伝えるのではなく、顧客や第三者が語る体験や価値観、語りを重視し、それらを通じてブランドの価値を形成していくマーケティングの考え方です。
SNSやレビューサイトなどを通じて、顧客や第三者が商品・サービスについて多様な体験や評価を発信することは、決して新しい現象ではありません。しかし、AI検索の登場によって、これまで膨大な情報の中に埋もれていた語りも、生活者の質問や状況に応じて発見・参照され、商品・サービスの推薦に活用されるようになりました。そのため、AI検索時代では、顧客や第三者によってブランドがどのように語られているかが、これまで以上に重要になります。
本記事では、1999年からアフィリエイト広告事業を通じてWebマーケティングに携わってきた知見をもとに、ナラティブマーケティングの意味や基本的な仕組み、注目される理由、導入のメリット、具体的な実践方法を解説します。
目次
ナラティブマーケティングとは？
ナラティブマーケティングとは、顧客や第三者の体験・語りを重視し、それらを通じてブランドの意味や価値を形成していくマーケティングの考え方です。
「ナラティブ（Narrative）」には、「物語」「語り」などの意味があります。マーケティングにおいては、企業が伝えたい物語だけでなく、商品やサービスに関わる人々がどのような経験をし、そこにどのような意味を見いだしているのかを重視します。
例えば、企業が「この商品は使いやすい」と宣伝するのに対し、実際の利用者が「この商品のおかげで毎日の家事が楽になり、家族と過ごす時間が増えた」と発信する場合を考えてみましょう。
後者では、商品の機能だけでなく、利用者自身の生活や感情に結びついた価値が伝わります。同じような悩みを持つ人にとっては、自分が利用する場面を具体的に想像するきっかけにもなります。
このように、同じ商品やサービスでも、利用者の経験や置かれた状況によって、その意味や価値は異なります。
ナラティブマーケティングの特徴は、企業が用意した物語を一方的に伝えるのではなく、顧客や第三者が語る体験を通じて、ブランドの意味や価値が生まれ、広がっていくことにあります。
ストーリーテリング・ファンマーケティングとの違い
ナラティブマーケティングと混同されやすい手法に、「ストーリーテリング」と「ファンマーケティング」があります。
いずれも顧客の共感やブランドとの関係性を重視しますが、それぞれ目的や取り組み方が異なります。
ストーリーテリングとの違い
ストーリーテリング（ストーリーマーケティング）とは、商品開発の背景や創業者の想い、ブランドの理念などを物語として伝え、顧客の共感や興味を引き出すマーケティング手法です。
例えば、企業が商品の開発に至った経緯や、課題を乗り越えたエピソードを動画や記事で紹介する取り組みが挙げられます。一方、ナラティブマーケティングでは、企業が伝えたい物語だけでなく、顧客自身の経験や価値観が重視されます。その結果、企業が想定していなかった利用シーンや新たな価値が、顧客や第三者の体験・語りを通じて生まれることもあります。
つまり、ストーリーテリングは主に企業が主体となって物語を伝えるのに対し、ナラティブマーケティングは企業だけでなく顧客や第三者の体験・評価から生まれる語りを通じてブランドの意味や価値が形成されることを重視する点が大きな違いです。
ただし、両者は明確に分かれるものではありません。企業が発信したストーリーをきっかけに顧客が共感し、自分自身の経験を語ることで、新たなブランド価値が生まれることもあります。
ファンマーケティングとの違い
ファンマーケティングとは、商品やブランドに好意を持つ顧客との関係を深め、継続的な購入や推奨につなげるマーケティング手法です。
例えば、ファン限定のイベントや会員向けコミュニティを運営し、顧客同士の交流やブランドとの接点を増やす取り組みが挙げられます。
一方、ナラティブマーケティングは、必ずしも既存のファンだけを対象とするものではありません。商品を初めて利用した顧客や、比較・評価を行う第三者など、多様な立場からの体験や語りを重視します。また、好意的な意見だけでなく、商品への不満や改善要望も重要な意味を持ちます。
つまり、ファンマーケティングが主に既存顧客のブランドへの愛着や継続的な支持を育て、関係を深めることを重視するのに対し、ナラティブマーケティングは多様な顧客や第三者の語りを通じて、ブランドの意味や価値が形成されることを重視する点が異なります。
ただし、両者は対立するものではありません。ファンによる体験や推奨もブランドの価値を形成する重要なナラティブとなり、ほかの生活者がブランドを理解するきっかけになります。
ナラティブマーケティング・ストーリーテリング・ファンマーケティングの比較
3つのマーケティング手法の違いを整理すると、以下のとおりです。
| 比較項目 | ナラティブマーケティング | ストーリーテリング | ファンマーケティング |
|---|---|---|---|
| 主な目的 | 多様な語りを通じたブランド価値の形成 | 物語による共感・理解の促進 | ブランドへの愛着と関係深化 |
| 中心となる主体 | 主に顧客・生活者 | 主に企業・ブランド | 主にブランドのファン |
| 重視する内容 | 顧客の体験・価値観・語り | 開発背景・企業理念・ブランドの物語 | 顧客との関係性・ブランドへの愛着 |
| 企業の役割 | 多様な語りを理解し、ブランド価値の形成を促す | 物語を設計し、発信する | ファンとの接点や交流機会をつくる |
| 具体的な施策 | レビュー・比較記事・SNSなどを通じた多様な体験や評価の発信 | ブランドムービー、開発秘話の発信 | ファンイベント、会員コミュニティの運営 |
3つの手法は、それぞれ異なる視点を持ちながらも、組み合わせて活用できます。
例えば、企業が開発ストーリーを発信し、それに共感した顧客が自身の体験を共有することで、新たなナラティブが生まれます。その体験を通じてブランドへの愛着が深まれば、ファンマーケティングにもつながります。
ナラティブマーケティングの基本的な仕組み
ナラティブマーケティングは、顧客や第三者による体験がほかの生活者に伝わり、多様な語りを通じてブランドの価値が形成されていく仕組みです。
例えば、以下のような流れでブランドに関する語りが広がっていきます。
- 顧客や第三者が商品・サービスについて体験や評価を発信する（SNSやレビュー、比較記事などで、実際の利用シーンや感想が語られる）
- その情報を通じて、ほかの生活者がブランドの価値を理解する（商品そのものの特徴だけでなく、自分の生活や課題にどのように役立つのかを知る）
- 生活者の共感や関心が、新たな選択や体験につながる（自分に合った商品として認識され、購入や利用のきっかけが生まれる）
- 新たな体験や評価が発信され、ブランドの語られ方が広がっていく（多様な利用シーンや価値が共有され、ブランドに対する理解が深まる）
例えば、旅行用バッグの「軽量」という特徴も、「子どもとの旅行で移動が楽だった」「出張先でも快適に持ち運べた」といった異なる体験を通じて、多様な価値として伝わります。
このように、顧客や第三者による体験や評価が広がり、商品・サービスに対する多様な理解や「選ばれる理由」が形成されていくことが、ナラティブマーケティングの基本的な仕組みです。
ナラティブマーケティングが注目される理由
ナラティブマーケティングが注目される背景には、情報発信の主体や、消費者の購買行動の変化があります。
SNSやクチコミがブランドの評価に影響するようになった
SNSやレビューサイトが普及し、消費者は商品やサービスに関する体験を手軽に発信できるようになりました。
生活者は企業の公式情報だけでなく、実際の利用者によるクチコミやSNS投稿を参考にして商品を選んでいます。
そのため企業が何を伝えるかだけでなく、顧客や第三者にどのように語られているかが、ブランドの理解や評価に影響するようになっています。
商品の機能だけでは差別化が難しくなっている
商品情報や広告があふれるなか、価格やスペックなどの特徴を伝えるだけでは、競合商品との差別化が難しい場合があります。
一方、「実際にどのような悩みを解決できたのか」「利用後の生活がどう変わったのか」といった具体的な体験は、消費者が自分に合う商品かどうかを判断しやすくなります。
ナラティブマーケティングでは、こうした生活者の課題や利用シーンに結びついた価値を重視します。
AI検索の普及によってブランドの「語られ方」が重要になっている
ChatGPTやGoogleのAI Overviewsなど、生成AIを活用して商品やサービスを調べる機会も広がっています。その際、企業の公式情報だけでなく、比較記事やレビュー、専門メディアなどの第三者情報も参照されます。
例えば、企業が「高性能」を強みとして発信していても、利用者からは「初心者でも扱いやすい」「長時間使用しても疲れにくい」といった異なる価値が評価されている場合があります。
こうした多様な情報は、AIが商品やサービスの特徴を理解し、生活者の状況に合った選択肢を提示する際の判断材料にもなり得ます。
SNSやレビューサイトなどを通じて、顧客や第三者が商品・サービスについて多様な体験や評価を発信することは、決して新しい現象ではありません。しかし、AI検索の登場によって、これまで膨大な情報の中に埋もれていた語りも、生活者の質問や状況に応じて発見・参照され、商品やブランドを推薦する際の判断材料となる可能性が広がっています。
つまり、SNSが生み出してきた多様な「語り」が、AI検索によって生活者の「選ばれる理由」へと結びつく時代になりつつあるのです。
ナラティブマーケティングの2つのメリット
ナラティブマーケティングには、顧客からの共感や信頼を得やすくなることに加え、多様な「選ばれる理由」を生み出せるというメリットがあります。
1．顧客からの共感や信頼を得やすくなる
企業による一方的な商品説明だけでなく、実際の利用者による体験や評価が伝わることで、同じ課題を持つ生活者の共感や信頼を得やすくなります。
特に、具体的な利用シーンや率直な感想は、生活者が自分自身の状況と重ね合わせ、商品・サービスの価値を理解する手がかりになります。
2．生活者にとっての「選ばれる理由」を増やせる
商品の機能や特徴だけでは伝わりにくい価値を、顧客や第三者の体験を通じて発見できることもメリットです。
例えば、掃除機の「軽量設計」という特徴も、「階段の掃除が楽になった」という体験を通じて、生活者にとっての具体的な価値になります。
こうした多様な体験や評価から、企業が想定していなかった利用シーンや推奨理由が見つかり、新たな「選ばれる理由」が形成されていきます。
重要なのは、単にクチコミの数を増やすことではなく、誰が、どのような場面で、なぜ商品に価値を感じているのかを理解することです。
ナラティブマーケティングを実践する3つのポイント
ナラティブマーケティングを実践するには、顧客や第三者の体験・価値観を理解し、多様な語りが生まれる環境をつくることが重要です。
1．顧客の体験や価値観を理解する
アンケートやインタビュー、レビュー、SNS投稿などを通じて、顧客の利用実態や評価を把握します。
単に満足度を確認するだけでなく、「なぜ選んだのか」「利用によって何が変わったのか」など、体験の背景にある課題や価値観を理解することが重要です。
2．ブランドが提供する価値を明確にする
企業が伝えたい商品の特徴だけでなく、「誰の、どのような課題を解決できるのか」を整理します。
その際、顧客や第三者の語りから、企業が想定していなかった利用シーンや推奨理由を発見し、ブランドが持つ多様な価値を捉えることが大切です。
3．第三者による多様な語りを生み出す
SNSやレビューサイト、比較サイト、専門メディアなどを通じて、顧客や第三者が自身の体験や評価を発信できる機会をつくります。
重要なのは、企業が発信内容を一方的にコントロールするのではなく、実際の体験や客観的な情報に基づいて、生活者にとって意味のある情報が共有される環境を整えることです。
ナラティブマーケティングを効果的に実践するには？
ナラティブマーケティングを効果的に実践するには、顧客や第三者の語りを把握するだけでなく、ブランドがどのように理解されているかを分析し、新たな価値の形成につなげることが重要です。
バリューコマースでは、2026年9月開催の「MarkeZine Day 2026 Autumn」において、AI検索時代のナラティブマーケティングの実践方法を紹介しました。
その考え方をもとに、「ブランド理解の可視化」「ナラティブ拡張」「効果測定・改善」という3つのステップから、具体的な実践方法を解説します。
企業・AI・第三者が捉えるブランド価値の違いを把握する
AI検索時代のナラティブマーケティングを効果的に進めるには、まずブランドがどのように理解されているかを多角的に把握することが重要です。
具体的には、以下の3つの視点からブランドの価値を整理します。
| 3つの視点 | 確認する内容 |
|---|---|
| ① 公式が伝えたい価値 | 企業が訴求しているブランドの強みや特徴 |
| ② AIが理解・推薦している価値 | 生成AIは、そのブランドをどのような特徴や利用シーンで紹介しているのか |
| ③ 第三者が語っている価値 | レビューや比較記事などでは、どのような体験や推奨理由が語られているのか |
これらは、必ずしも一致するとは限りません。
企業が強みとして訴求している特徴が、AI検索では十分に認識されていなかったり、第三者の評価から、企業が想定していなかった利用シーンや新たな価値が見つかったりすることもあります。
重要なのは、こうしたズレを企業が伝えたい内容に統一することではありません。
企業・AI・第三者の3つの視点を比較し、共通点や意味の不整合（ズレ）を可視化し、まだ十分に語られていない価値や、新たな「選ばれる理由」を発見することが大切です。
ナラティブ拡張によって「選ばれる理由」を増やす
企業・AI・第三者が捉えるブランド価値の違いを把握した後は、新たな「選ばれる理由」を発見し、広げていくことが重要です。
バリューコマースでは、ブランドが意味を持つ文脈・体験・推奨理由を増やしていくことを「ナラティブ拡張」と呼んでいます。単に情報を届ける人数を増やす「オーディエンス拡張」とは異なり、生活者がブランドを選ぶ理由そのものを多様化させる考え方です。
例えば、2歳の子どもの初めての誕生日ケーキを探す場合でも、「お腹が弱いので脂質の少ないものを選びたい」「小麦を控えているのでグルテンフリーのケーキがよい」「子どもが喜ぶ華やかなケーキにしたい」など、家庭によって求める価値は異なります。
ナラティブ拡張とは、同じ価値をより多くの人に届けるだけでなく、多様な生活者にとっての「選ばれる理由」を発見し、第三者の語りを通じて広げていくことなのです。こうした多様な文脈に結びついた情報が語られることで、ブランドの新たな価値が形成されます。また、それらの情報は、AIが生活者の状況に応じて商品を比較・推薦する際の判断材料にもなり得ます。
ナラティブマーケティングの効果を測定・改善する
ナラティブマーケティングの効果を把握するには、売上やクリック数などの量的な指標だけでなく、ブランドが「誰に、どのような文脈で、どれだけ信頼できるかたちで語られているか」を評価することが重要です。
バリューコマースでは、こうした第三者コンテンツにおけるブランドの「語られ方」を定量的に可視化する独自指標「Narrative Score（ナラティブスコア）」（特許出願中）を開発しました。
Narrative Scoreは、以下の5つの観点から、ブランドがどのように語られているかを評価するものです。
| 評価項目 | 確認する内容 |
|---|---|
| 対象明確性 | 誰のどの課題を解決するブランドとして認識されているか |
| 判断支援性 | 比較軸や選択理由が提示されているか |
| 意思決定導線 | 検討から意思決定までのストーリーが形成されているか |
| 具体性 | 体験・数値・条件など具体的な情報が含まれているか |
| 信頼性 | 過度な誘導ではなく、信頼できる情報として語られているか |
重要なのは、ブランドの言及量や好意的な評価の数だけでなく、誰に、どのような価値が、どれだけ具体的かつ信頼できる形で伝わっているかを把握することです。
こうした語られ方を継続的に分析し、コンテンツ制作や情報発信の改善に反映することで、生活者にとっての「選ばれる理由」を増やしていくことにつながります。
まとめ｜顧客の声を起点にブランドの価値を育てよう
ナラティブマーケティングとは、顧客や第三者の体験・語りを通じてブランドの価値を形成していくマーケティング手法です。
AI検索時代には、これまでSNSやレビューサイトなどに蓄積されてきた多様な語りが、生活者の質問や状況に応じた商品・サービスの比較や推薦に活用される可能性が広がっています。
こうした変化を踏まえ、バリューコマースでは、ブランドが意味を持つ文脈・体験・推奨理由を増やしていく「ナラティブ拡張」を重視しています。
さらに、ブランドが「理解され、語られ、選ばれる」状態をつくるため、ナラティブマーケティングを継続的に実践するプラットフォーム「NAINS（ナイン）」を展開予定です。
AI検索時代におけるブランド価値の形成やナラティブ拡張に関心のある方は、ぜひ以下のページをご覧ください。
AI検索時代におけるブランド価値の形成やナラティブ拡張に関心のある方は、ぜひ紹介ページをご覧ください。
執筆者紹介
木村百花。2025年4月入社。プロモーション部。
SEOやWeb広告、外部メディアを活用したリード獲得施策を中心に、デジタルマーケティング領域のコンテンツ企画・制作のディレクションを担当。アフィリエイトマーケティングに関する情報発信を担当するほか、SNSやAI検索の普及に伴うマーケティング環境の変化にも着目。近年は、第三者による情報発信やブランドの「語られ方」を重視するナラティブマーケティングなどをテーマに、コンテンツの企画・制作を進めている。